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文旅观察｜研学游进入转型期，行业机构将如何应对

浏览量：0    2025-06-24 20:28:00

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 张宇宁

一年暑期又到，对于广大的研学机构来说，暑期是一年中最为重要的“收获期”。今年暑期研学市场表现如何？又呈现了什么新特点？记者采访济南多家研学机构进行了解。

本地夏令营遇冷，亲子营变热

研学机构进入转型周期

记者采访发现，虽然中、高考已经结束，暑假也已经“迫在眉睫”，但是不少研学机构收获的订单没能达到预期。与此同时，亲子游产品的销量增长明显。

山东康辉研学部总监张志兴告诉记者，截至目前，济南本地的夏令营产品的预订量相比去年同期有所下降，“很大一部分夏令营的客群分流到了亲子团，反而带动了传统旅游上升。”

张志兴告诉记者，由于济南各学校的暑假时间还未确定，不少家长还处在观望状态。“只要有好的产品，大家暑期出游的意愿是强烈的，因此今年研学市场依然值得期待。”

张志兴的信心来自于真实的数据。6月13日上午，山东康辉发布数据：2025年GMV（成交总额）正式破亿，相比去年同期增长约20%。

各大在线旅游平台的数据也印证了暑期亲子游的火热。同程旅行数据显示，暑运民航国内航线亲子客群占比预计约为35%，以亲子游及亲子跨城探亲需求为主。众信旅游零售数据显示，截至目前暑期出游人数较去年同期增长70%，暑期GMV较去年同期增长80%左右，亲子客群占比预计将超六成，成为暑期消费主力军。

这个现象值得思考。山东康辉及各大旅游平台的的数据证明旅游市场的蛋糕依然够大，而其中的研学旅游市场则正在悄然变化。对于许多研学机构而言，暑期夏令营遇冷是一个信号，研学机构需要在转型的周期之中开启新的探索。

走出“本地圈”，扩大客源地

寻找新的行业增长点

记者采访了解到，目前济南部分研学机构夏令营遇冷的一个原因重要是客源。此前，不少研学机构的客源来自于合作的教培机构。近年来，受到教培行业波动的影响，研学机构收获的订单逐年减少，因此“主动出击”，增设自有门店、扩大客源地成为研学机构的新发展方向。

山东康辉目前在济南的门店已经达到了75家，相比去年大幅增加，以加强与济南本地游客的联系。与此同时，今年山东康辉也收获了大量的省外订单。“我们推出的一个日照赶海亲子营在外省很受欢迎，在河南甚至需要抢购。”张志兴告诉记者，“此外，7月份吉林有一个团有100多人，辽宁的一个团有80多人，内蒙古也有一个200多人的团。”

山东康辉今年暑期推出的日照赶海亲子营在省外成为爆品。

山东新东方文旅也广开客源地。接受记者采访时，山东新东方文旅产品负责人杜滨才正在河南郑州进行推介，其中客单价在一万元左右的釜山线路已经成团，其他产品也正在推介之中，目前已收获不错意向。此外，山东新东方文旅还借助各大网络平台的直播等形式收获不少订单。

杜滨才在郑州推介韩国研学产品。

研学行业开启“淘汰赛”

产品与人才是两大筹码

有业界专家认为，2023年是研学行业的初选赛，2024年是晋级赛，2025年也就是今年，则正式进入行业的淘汰赛。竞争的筹码，首先就是过硬的产品。

此前记者在调查济南寒假研学市场时，曾用“低冷高热”进行总结，即高客单价的优质产品愈发受市场欢迎。这个暑期，此特征进一步得到了证实。

山东新东方文旅在6月初正式上线了“大国栋梁”哈工大威海深度研学6日营，行程涵盖人造卫星、无人智驾等课程，及刘公岛等打卡地；最具吸引力的是，还可直击海上火箭发射现场，见证人类探索宇宙伟大壮举。此产品单价约7000元，上线至今已销售超过200单，实现营收超150万元。

此外，与世界级冒险家埃德·斯塔福德共同打造的2025新东方文旅首届“德爷荒野挑战赛”济南站将于7月5日至6日开启，集体能锻炼、技能学习和荒野生存实践为一体，目前已收客数百人。这个暑期山东新东方文旅还将推出多条精品韩国路线，将于7、8月份集中开团。

“今年暑期，我们预计山东新东方文旅自有产品的销售额能达到600万，相比去年增长50%。”杜滨才表示，这样的成绩来自对于爆品的不断打造。如今，拥有不断推出优质产品的能力是研学机构生存下来的一个必要条件，广大客户愿意为有特色的、高质量的产品买单；高同质化、缺乏创新的产品收客将愈发困难，甚至被市场彻底冷落。

此外，带队老师也是重中之重。研学旅游不同于传统旅游的一点就是“从教学出发”，带队老师不仅决定着课程的教学效果，很多时候也成为广大家长能否下单的决定性因素。

张志兴认为，好的老师不仅要懂孩子，还要有丰富的带队经验，需要极强的协调能力、组织能力；可以说，带队老师是整个夏令营的“灵魂”，此类人才目前处于“奇缺”状态。

因此，人才建设也是研学机构发展的重要工作。张志兴表示：“今年我们又考出来3位高级导游，整个公司现在拥有8位高级导游。可以说，做一天旅游，就要做好一天旅游人才的建设。”

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